Nudge ou l’art d’inciter à prendre la bonne décision…

Vous ne le savez sûrement pas mais vous êtes quotidiennement confrontés à des nudges. Chez vous ou dans l’espace public, ils vous entourent, sans que vous les remarquiez. Pourtant, ils agissent sur vous, votre manière de penser et la façon dont vous faites vos choix. Surprenant n’est-ce pas ? Plongez dans l’univers du nudge marketing, assimilez-en les rouages et comprenez le monde qui vous entoure…

• Utiliser le nudge, c’est chercher à favoriser certains comportements dans l’intérêt commun.
• Utiliser le nudge, c’est connaitre la réponse du consommateur avant d’avoir posé la question.
• Utiliser le nudge, c’est préférer la manière douce à l’impératif, la diplomatie à l’opposition.

Tout commence lorsqu’un psychologue et économiste américain du nom de Daniel Kahneman se lance dans l’étude des mécanismes comportementaux chez l’Homme. Il cherche à comprendre comment l’Homme prend ses décisions au quotidien et comment il fait ses choix. Sans le savoir il devient le précurseur de la discipline. Les années passent, les études se poursuivent et de nouvelles têtes pensantes comme Richard Thaler et Cass Sunstein se consacrent aux recherches. Émotion et instinct ou réflexion et analyse ? Sur quels principes et fonctionnements se base le système de pensée décisionnel de l’Homme ? Y aurait-il un moyen d’orienter les comportements en privilégiant la manière douce à l’injonction ? Serait-il possible d’amener les utilisateurs à prendre eux-mêmes des décisions allant dans un sens souhaité ?

Eh bien OUI ! C’est possible et ça a même un nom ! C’est la naissance du NUDGE !

Thaler et Sunstein, convaincus qu’il est possible d’orienter les choix quotidiens des individus, contribuent à la démocratisation du Nudge. Il ne faut pas longtemps avant que le nudge ait sa propre définition. Par Nudge on entend donc « incitation douce visant à favoriser certains comportements pour le bien-être social et/ou l’intérêt commun ». Les deux chercheurs encouragent fortement le développement de cette technique à plus large échelle, sur différents secteurs afin de faciliter l’adoption de nouveaux usages. De l’intérêt commun à l’intérêt particulier, il n’y a… qu’un petit pas.

En politique, Barack Obama et David Cameron ne tardent pas à s’emparer du Nudge Marketing pour appuyer leurs discours et orienter les comportements citoyens. Peu à peu les entreprises suivent le mouvement, associant le nudge au marketing. On assiste dans la même dynamique à la naissance de pôles spécialisés au sein d’entreprises comme par exemple le groupe BVA qui lance sa Nudge Unit pour répondre à la demande.

Contrairement au schéma économique classique, avec le nudge, on part du principe selon lequel l’homme est un être irrationnel qui fait ses choix en fonction de son instinct et de ses émotions et non après réflexion et analyse. En partant de ce postulat, il semble évident que l’on puisse influencer les choix des individus en jouant sur leurs ressentis. Reste donc à savoir comment…

La réponse se trouve en fait dans la définition de « Nudge ». En anglais, le terme signifie « coup de pouce », autrement dit, un nudge est une aide, une incitation douce, qui permet à la personne concernée de se diriger dans la bonne direction, de faire les bons choix ou du moins les choix souhaités par celui qui en est à l’origine.

Vous les avez sûrement déjà rencontrés. De la mouche au fond des urinoirs de l’aéroport au cendrier transformé en urne de vote, les nudge sont partout. Escaliers, couloirs de métro, trottoirs et jardins d’enfants sont autant de supports auxquels les nudges peuvent être adaptés. On les retrouve aussi sur le web, particulièrement nombreux sur les sites de e-commerce.

Pour favoriser le succès d’un nudge, il y a plusieurs règles à respecter. Le nudge ne doit en aucun cas importuner le passant. C’est d’ailleurs la règle d’or ! Si le passant ou l’internaute est dérangé par la présence du nudge, les chances de sa participation sont faibles. Ainsi il ne doit pas y être forcé et participer de son propre chef. L’individu doit toujours avoir l’impression de maîtriser la situation et doit garder son libre arbitre. Aussi, il doit y avoir de bonnes raisons de croire que le comportement encouragé est bien veillant. Autrement dit, il faut que le nudge favorise le bien-être de l’individu en question ou celui de la communauté.

Bien entendu, sans s‘en rendre compte, l’individu est influencé. L’annonceur doit arriver à faire passer le message et donc à favoriser un comportement sans donner d’ordre, de conseil ou d’avis clair. Le succès du nudge marketing suggère une approche douce et détournée qui repose sur l’utilisation de biais cognitifs fins et pertinents. Ces biais sont des phénomènes psychologiques qui font commettre des erreurs de jugement ou d’appréciation à ceux qui y sont exposés.

 Ils sont très nombreux et agissent chacun d’une manière différente sur l’individu. Certains jouent sur les émotions, d’autres sur la spontanéité de la situation, il n’y a pas vraiment de recette secrète à appliquer. Les effets de mode, de cadre, la comparaison sociale ou encore l’humour sont autant de biais cognitifs qu’il est possible d’utiliser dans le nudge marketing, à condition bien entendu, d’avoir auparavant étudié les réactions potentielles des individus. Vous l’aurez compris le nudge est une technique assez simple en apparence et très simple en pratique qui demande cependant un véritable travail de fond et de préparation. Un investissement largement récompensé quand on connaît l’efficacité dont cette technique fait preuve…